Technologia i przyszłość programów lojalnościowych

Rozwój programów lojalnościowych nierozerwalnie połączony jest z rozwojem technologii, zmian przyzwyczajeń konsumentów i unowocześnianiu się sieci handlowych. Obecnie do najważniejszych trendów należą AI (sztuczna inteligencja), mobile oraz omnichannel. Kluczową rolę odgrywają też Marketing Automation (automatyzacja komunikacji), personalizacja oraz media społecznościowe.

Aplikacje mobilne (karty wirtualne)

Kto dzisiaj nie oferuje jeszcze wirtualnej karty lojalnościowej, ten faktycznie mocno zaspał. Jedną z najpopularniejszych form wirtualizacji karty jest aplikacja mobilna. Załatwia ona bowiem dwa problemy naraz: obniża koszt dotarcia do klienta z komunikatem marketingowym oraz koszt plastiku tradycyjnie używanego jako “karta” lojalnościowa.

Wirtualna karta w postaci aplikacji mobilnej pozwala też bardziej kreatywnie budować program i wplatać go w sprzedaż. Co istotne - usprawnia proces zapisywania się do klubu pozbywając się papierowych formularzy.

Na ekranach poniżej można zobaczyć aplikację klubową Starbucks, która łączy identyfikację klienta z płatnością (działa jak wirtualny portfel zasilany przez klienta środkami z karty płatniczej). Aplikacja ta umożliwia monitorowanie statusu lojalnościowego, zebranych stempelków (gwiazdek za zakupy), ale także umożliwia zamawianie produktów z wyprzedzeniem.

Ostatni ekran to przykład programu lojalnościowego firmy Bobby Burger, wplecionego w funkcję zamawiania burgerów. Klient może monitorować swój status w klubie, obserwować,  jak jego zakupy wpływają na stan konta, a także mieć wpływ na nagrodę po uzbieraniu odpowiedniej liczby punktów.

Starbucks oraz Bobby Burger

Punkty zmieniające się w vouchery i klub z ekskluzywnymi informacjami

Firmom, które prowadzą programy punktowe, aplikacja mobilna daje elastyczność w zakresie komunikacji oraz zarządzania kuponami promocyjnymi. Klienci mogą sami wybierać, jakie kupony chcą aktywować (używają punktów do zakupu rabatu, np. tak jak w sklepie H&M) lub dostają kupony automatycznie po osiągnięciu pewnego pułapu (tak jest np. w ZenCard lub Abercrombie & Fitch).

ZenCard, Abrecrombie & Fitch oraz H&M - przykłady mechanik lojalnościowych


Co istotne, w aplikacji zwykle dodawane są sekcje informacyjne na temat nowości produktowych czy ekskluzywnych akcji organizowanych przez marki. Wiadomość push i dołączona do niej wiadomość w aplikacji to skuteczna alternatywa dla maila, w szczególności, jeśli liczymy na to, że klient jest w stanie dokonać na jej podstawie zakupu impulsowego. Jest to możliwe dzięki kolejnej popularnej funkcji aplikacji mobilnych - wewnętrznym portfelom pamiętającym detale kart płatniczych, co znakomicie ułatwia zakup. 

Podsumowując, aplikacja mobilna to nie tylko wirtualna karta lojalnościowa, obsługa wiadomości push, czy magazyn informacji. To także pełnoprawny kanał sprzedaży. 

Wady? Ogromny koszt technologii w przypadku, gdy dana marka chce sama utrzymywać swoją aplikację oraz potrzeba pokazywania identyfikatora (barcode) przy zakupach w sklepie stacjonarnym.

Wirtualne karty lojalnościowe i kupony dzięki terminalom płatniczym

Mało kto wie, że użycie kart płatniczych w sklepach wzrosło między 3 kwartałem 2016 a 3 kwartałem 2018 aż o 50%! Przeciętny klient wykonuje już swoją kartą płatniczą 30 transakcji kwartalnie, ale rośnie liczba klientów, którzy praktycznie nie używają gotówki.

Nie dziwi zatem dynamiczny rozwój technologii lojalnościowych dowiązanych do kart bankowych. Działają one jednak zwykle tylko dla konkretnych kart (np. tylko dla MasterCard czy VISA).

Na rodzimym rynku operuje firma ZenCard, należąca do grupy kapitałowej PKO Banku Polskiego, która rozwiązuje ten problem. Oferuje ona wirtualizację kart lojalnościowych na dowolnej karcie płatniczej, wydanej przez dowolny bank.

ZenCard posiada też własną aplikację mobilną, która umożliwia przesyłanie do konsumentów informacji promocyjnych, nowości produktowych, czy kuponów. Dodatkową zaletą aplikacji ZenCard jest fakt, że konsument nie musi pokazywać jej sprzedawcy przy zakupie w sklepie stacjonarnym. 
Dlaczego? 
Bo ZenCard to narzędzie do tworzenia programów lojalnościowych, które działa na terminalach płatniczych. Transakcja płatnicza wystarcza, aby zaliczyć punkty za wizytę - nie potrzeba nic więcej.

System pozwala zrozumieć zachowanie konsumentów, a także regularnie zachęcać ich do kolejnych wizyt lub większych zakupów poprzez personalizowane oferty. Dodatkowo system automatycznie rozlicza ewentualne rabaty przy transakcji, przez co jest bezpieczniejszy niż alternatywne rozwiązania. 

Dzięki temu, że ZenCard działa w modelu usługowym, przedsiębiorca nie ponosi ogromnych kosztów na zakup i utrzymanie technologii. Mała opłata miesięczna wystarczy, aby mieć dostęp do najnowocześniejszej technologii na rynku.

Apple Pay i Google Pay - mobilne portfele

Obecnie na rynku polskim działa już ok 2 mln kart płatniczych dowiązanych do portfeli mobilnych bazujących na technologii HCE (wbudowane w aplikację bankową), Google Pay, czy Apple Pay. 
Kto kiedykolwiek zapłacił telefonem, ten wie, że wygoda użycia w stosunku z plastikową kartą płatniczą jest nieporównywalna. Nie dziwi więc dynamiczny rozwój tej formy płatności.

Na razie jednak funkcje mobilnych portfeli związanych z przechowywaniem kuponów czy kart lojalnościowych nie są jeszcze zbyt popularne wśród konsumentów. Naszym zdaniem będzie się to jednak zmieniać w ciągu najbliższych lat.

Karty lojalnościowe, które mogą być przechowywane w mobilnym portfelu da się łatwo wysłać do klientów, np. poprzez email, sms, czy media społecznościowe. Karty te posiadają funkcję otrzymywania komunikacji push i nie wymagają od konsumentów nawet takiego wysiłku, jak instalacja aplikacji na smartfonie. 
Działają automatycznie w trakcie płatności (o ile terminal płatniczy obsługuje taką funkcję), ale mają funkcję QR Code/Barcode, która zapewnia kompatybilność z obecnymi systemami kasowymi.  

Karta identyfikacyjna klubu Nike

Amazon GO, sztuczna inteligencja i automatyzacja naliczania rachunków

Coraz więcej uwagi zdobywają technologie analizy video pozwalające na automatyczne śledzenie ruchów klienta w sklepie. Identyfikacja następuje przy wejściu do sklepu (np. przez specjalne bramki, przy których klient okazuje swoją aplikację mobilną), a później, dzięki systemom optycznym system widzi już stale klienta oraz to co wkłada on do koszyka.

Naliczanie punktów oraz zliczanie artykułów włożonych do koszyka jest w pełni automatyczne. Z punktu widzenia konsumenta, proces wygląda następująco:

  • konsument okazuje aplikację przy bramkach wejściowych
  • wybiera towar z półki
  • wychodzi ze sklepu
  • po chwili, poprzez informację push, dostaje potwierdzenie transakcji i naliczonych punktów lojalnościowych lub rozliczonych rabatów.


Opisany koncept został zaprezentowany i wdrożony przez firmę Amazon. Jest on ściśle powiązany z identyfikatorem klienta w programie lojalnościowym Amazon Prime.

Sztuczna inteligencja w programach lojalnościowych zaczyna być też używana do celów segmentacji klientów. 

W styczniu 2019 ZenCard wprowadził dla swoich klientów możliwość automatycznego klasyfikowania ich konsumentów na segmenty, np. konsument VIP czy konsument potencjalnie utracony. Dzięki temu przedsiębiorcy współpracujący z ZenCard mogą dotrzeć z kampanią “Wróć do nas!” do konkretnych wybranych przez system grup konsumentów, co pozwoli zaoszczędzić na kosztach komunikacji i zwiększyć jej skuteczność (a tym samym obroty sklepu).