4 przykłady pomysłowych programów lojalnościowych powodujące wzrost obrotów

Jak się uczyć, to od najlepszych. Dlatego dziś przyglądamy się czterem programom lojalnościowym wyróżniających się innowacyjnością i skutecznością w budowaniu więzi z użytkownikami. 

Designer Shoe Warehouse (DSW)

Program amerykańskiej sieci sklepów z butami i akcesoriami uruchomiony 20 lat temu ma obecnie około 25 milionów członków. DSW był jednym z pionierów systemu lojalnościowego opierającego się na platformie online, który automatycznie rozpoznaje klientów na podstawie nazwiska, numeru telefonu czy informacji o płatnościach. Taki system jest bardzo wygodny dla konsumentów, którzy nie muszą pamiętać o noszeniu i okazywaniu przy zakupach plastikowej karty.  

Jak podkreśla Jarosław Sygitowicz, wiceprezes zarządu ZenCard, każdy program lojalnościowy to mechanika (punkty, stempelki itp.) oraz komunikacja (np. comiesięczne przypomnienie o stanie konta punktowego, promocje kuponowe itp.). Zdając sobie sprawę z wagi komunikacji, DSW ruszył w 2017 roku z błyskotliwą kampanią emailową, której skuteczność opierała się na wysokim stopniu personalizacji. Email informował każdego użytkownika, ile punktów brakuje im do osiągnięcia pułapu wymaganego do otrzymania kuponu na 10 dolarów, a także na jakie specjalne oferty może liczyć. Kampania była też świetnym przykładem możliwości, jakie dają gromadzone latami bazy danych o użytkownikach. Adresaci listów dowiedzieli się o szczegółach swojego uczestnictwa w programie na przestrzeni ostatnich dwóch lat, w tym o łącznej kwocie, jaką zaoszczędzili. Kampania przyniosła 64-procentowy wzrost liczby otwieranych emaili i 13-procentowy wzrost współczynnika klikalności (CTR). 

Badanie przeprowadzone w lutym ubiegłego roku przez Oracle (The Loyalty Divide: Retailer and Consumer Perspectives) wykazało między innymi, że 72 procent konsumentów chce programu lojalnościowego, który nie wymaga od nich wysiłku, a korzyści naliczane są automatycznie.  Wyciągając wnioski z tego i innych badań oraz informacji zwrotnych od uczestników programu,  DSW zmienił jego formułę na bardziej elastyczną i pozwalającą na szybszą wymianę punktów na nagrody. Wprowadzono m.in. trzy poziomy - VIP Club, VIP Gold i VIP Elite - z różnymi nagrodami. Przykładowo, wszyscy uczestnicy mają prawo do darmowej wysyłki drogą lądową i darmowych zwrotów w sklepach. Członkowie VIP Gold uzyskują dodatkowo darmowe zwroty online, a tytuł VIP Elite upoważnia dodatkowo do darmowej wysyłki w dwa dni. Ponadto, odpowiadając na rosnące znaczenie odpowiedzialności społecznej, DSW wprowadził możliwość powiększenia konta punktowego poprzez ofiarowanie butów na rzecz potrzebujących w dowolnym lokalu sieci w Stanach Zjednoczonych. 

Tarte

W branży kosmetycznej od lat obserwuje się wzrost znaczenia materiałów tworzonych przez użytkowników i udostępnianych online (takich jak poradniki wideo na YouTubie i zdjęcia na Instagramie) w podejmowaniu decyzji zakupowych. Producent kosmetyków Tarte postanowił wykorzystać ten trend, zachęcając uczestników programu lojalnościowego do tworzenia takich treści i aktywności w mediach społecznościowych.  Punkty w programie Tarte można zbierac na dwa sposoby - kupujac produkty lub zapraszając swoich znajomych do sklepu Tarte czy dzieląc się informacjami na temat produktów w mediach spolecznosciowych (umieszczenie selfie z komsetykiem, recenzji lub tutorialu wideo). Takie podejście czyni z uczestników programu ambasadorów marki i pokazuje, że budowanie lojalności to coś więcej niż tylko zachęty do kolejnych zakupów i wydawania większych kwot pieniędzy – podkreśla Jarosław Sygitowicz.

North Face

Podobną strategię w swym programie lojalnościowym zastosował producent odzieży i sprzętu do aktywności outdoorowych The North Face. Uczestnicy programu VIPeak mogą zdobywać punkty w tradycyjny sposób przy każdym zakupie, ale także poprzez udział w wydarzeniach sponsorowanych przez The North Face, ściągnięcie aplikacji mobilnej marki i sprawdzenie liczby punktów w wyznaczonej lokalizacji oraz niektóre aktywności w mediach społecznościowych. 

Zgodnie z wizerunkiem marki i charakterem jej grupy docelowej punkty zapewniają m.in. dostęp do ekspedycji organizowanych przez VIPeak Travel, takich jak wspinaczka w Nepalu czy piesza wędrówka po Alasce. Wyjątkowe doświadczenia pomagają budować wizerunek marki i umacniają jej więź z konsumentem.

 

Urban Outfitters

Marka odzieżowa i lifestyle’owa Urban Outfitters znakomicie wykorzystuje w swoim programie lojalnościowym atut, jakim jest wielomilionowa grupa fanów w mediach społecznościowych (2,2 miliona na Facebooku, 8,4 miliona na Instagramie). Zdobywanie punktów jest możliwe nie tylko poprzez zakupy w sklepach tradycyjnych i online, ale także umieszczanie postów w internecie, potwierdzanie udziału w wydarzeniach czy posługiwanie się aplikacją mobilną np. w celu wzięcia udziału w konkursie czy słuchania playlist sponsorowanych przez markę.

Również Urban Outfitters stara się nagradzać w niestandardowy sposób klientów, np. oferując spotkanie z artystą („meet and greet”) czy spersonalizowane dzięki zbieranym danym upominki. Takimi nagrodami i związanymi z nimi przeżyciami uczestnicy programu chętnie chwalą się w mediach społecznościowych, występując w roli spontanicznych ambasadorów marki. 

Niektóre zaprezentowane powyżej rozwiązania sprawdzają się przy dużej skali biznesu,  więc nie da się ich zastosować bezpośrednio w dowolnych warunkach. Zawsze można jednak podejrzeć mechanizm działania i zaadoptować go twórczo do własnych potrzeb.