Piramida lojalności, czyli o zaangażowaniu klienta w Twoją markę

Budowanie przywiązania do marki wśród konsumentów stanowi dużą wartość dla całego biznesu, dlatego dla wielu sprzedawców staje się jednym z najważniejszych celów prowadzonej działalności marketingowej i komunikacyjnej. Mimo, że 61% Polaków określa siebie mianem „lojalnego klienta”[1], okazuje się, że to pojęcie oznacza różny stopień przywiązania do danej marki. Jak rozpoznać na jakim poziomie aktualnie znajdują się Twoi klienci? Co zrobić, aby zajęli najwyższy szczebel piramidy lojalności?

Lojalność klientów ma wiele obliczy i każde z nich charakteryzuje się innym nastawieniem kupujących do marki lub produktu. Jedną z najpopularniejszych klasyfikacji zaproponował słynny amerykański specjalista od marketingu, David Aaker, wyróżniając 5 poziomów lojalności konsumenta. Przedstawia je poniższa piramida:

Czym wyróżniają się poszczególni klienci? Co, jako sprzedawca, możesz zrobić, aby przekonać do siebie osoby na poszczególnych poziomach lojalności?

  • konsument nielojalny (switcher) – czyli klient, który nie jest przywiązany do żadnej konkretnej marki. Przy wyborze produktu najczęściej kieruje się jego ceną (np. przy promocji) lub dostępnością (np. przy przypadkowym wyborze produktu w sklepie), dlatego stawia na różne brandy i często je zmienia. Oczywistym zabiegiem, który warto zastosować, aby skusić takiego konsumenta na zakup w Twoim sklepie, to polityka niskich cen, ale także budowanie świadomości marki;
  • konsument nawykowy (habitual buyer) – to osoba, która jest przywiązana do marki, ale wyłącznie z przyzwyczajenia. Jest więc w stanie zaakceptować jej ewentualne wady i nie poszukuje alternatywnych rozwiązań – wyjątkiem będzie sytuacja, która ją do tego zmusi. W tym przypadku należy zaproponować dodatkowe korzyści, wartości dodane, które odróżnią markę od innych ofert na rynku i wynagrodzą klientowi wysiłek związany ze zmianą ulubionego brandu;
  • konsument zadowolony (satisfied buyer) – jest usatysfakcjonowany marką, którą wybiera, dlatego ewentualna zmiana na inną musiałaby wiązać się z tzw. wysokimi kosztami zmiany. Mogą nimi być: czas, pieniądze lub ryzyko związane z działaniem nieznanego produktu. Dlatego m.in. wysokie zachęty finansowe lub wyraźne profity w formie luksusowych i drogich prezentów są w stanie sprawić, że taki klient zmieni markę i wybierze Twoją ofertę;
  • konsument lubiący markę (brand liker) – to entuzjasta marki, który jest silnie do niej przywiązany m.in. ze względu na doświadczenia z nią związane (czynnik emocjonalny) lub jej wysoką jakość (czynnik racjonalny). Jednak nie jest w stanie konkretnie wskazać na powód tego przywiązania. Bardzo ciężko przekonać go do wyboru innej firmy, dlatego warto zadbać o takiego konsumenta poprzez spersonalizowaną komunikację czy dedykowane zniżki;
  • konsument zaangażowany (commited buyer) – to najbardziej pożądany typ klienta. Jest najbardziej przywiązany do marki, często będąc dumnym z jej wyboru, bo podkreśla jego status. Marka odgrywa bardzo ważną rolę w codziennym życiu takiego klienta, dlatego będzie jej zawsze bronić i gorąco polecać innym. W tej sytuacji praktycznie niemożliwe jest przejście do konkurencji. Dlatego sprzedawcy powinni nagradzać przywiązanie takich klientów w formie atrakcyjnych programów lojalnościowych czy preferencyjnych warunków zakupu[1].

Aby móc wdrożyć odpowiednie działania marketingowe i lojalizujące warto więc badać swoich klientów i zrozumieć ich zachowania. Tym sposobem mogą znaleźć się na samym czubku piramidy lojalności i będą chętniej polecać Twój sklep innym, co w efekcie zachęci kolejnych kupujących do zakupów i zwiększy Twoje zyski.

[1] Aaker’s Brand Loyalty pyramid, EURIB 2009, https://pl.scribd.com/document/216963920/Brand-Loyalty-Pyramid-by-Aaker.

[1] Raport Total Retail 2017. Jak przetrwać w cyfrowym świecie handlu?, PwC, 2017.