Nie zapomnij o ludzkim wymiarze lojalności

Pozyskanie i – co nawet ważniejsze – utrzymanie klientów to najwyższy priorytet w warunkach ostrej konkurencji, która panuje w praktycznie każdym sektorze wysoko rozwiniętej gospodarki. ZenCard oferuje rozwiązania, dzięki którym użytkownik programu lojalnościowego czuje się doceniony. Uczestnictwo w programie nie wymaga od niego żadnego wysiłku, a sprzedawca zdobywa cenną wiedzę pomagającą mu lepiej zrozumieć klienta.

Większość firm docenia potrzebę inwestowania znacznych środków w programy lojalnościowe, wiedząc, że regularni klienci wydają na ogół więcej niż nowi, a ci spośród nowych, którzy zostali poleceni przez osoby wspierające z zaangażowaniem daną markę zazwyczaj zostają z nią na dłużej.

Błyskawiczny rozwój nowych technologii sprawia, że upatrujemy w nich szansę na znaczące ulepszenie programów lojalnościowych. Coraz sprawniejsze narzędzia analizy i przetwarzania danych, algorytmy sztucznej inteligencji, czatboty zastępujące tradycyjnych konsultantów - to wszystko rozwiązania, które pozwalają nam lepiej rozumieć zachowania klientów i szybciej reagować na ich potrzeby. Warto jednak myśleć o technologii właśnie jako o narzędziu, a nie recepcie na wszelkie problemy. Silna lojalność, o którą przecież chodzi markom, wymaga zbudowania rzeczywistej więzi emocjonalnej z klientem. I nie wystarczy wygenerować w komputerze kilku wykresów czy diagramów, by taka więź zaistniała i utrzymała się.

Lojalność, jeśli nie mylimy jej (a zdarza się to często) z przyzwyczajeniem do raz dokonanego, bywa że przypadkowo, wyboru oraz niechęcią do dokonywania zmian, rodzi w wielu osobach spontaniczną chęć bycia ambasadorem marki. Zachwalanie marki rodzinie i przyjaciołom, czyli marketing word-of-mouth to mechanizm potężny i w dużym zakresie samoczynnie się nakręcający. Powtórzmy jednak raz jeszcze – prawdziwi ambasadorzy marki nie rodzą się z samej, nawet najlepszej, analizy danych, choć jest ona oczywiście koniecznym warunkiem uzyskania cennych insightów, które następnie można i trzeba przełożyć na relacje i dialog z klientem.

Zrozum swojego klienta

Możemy przyjąć jako pewnik, że ilekolwiek wiedzielibyśmy o naszym kliencie, nigdy nie wiemy wszystkiego. A w błyskawicznie zmieniającym się świecie współczesnym wiedza, która wystarczała wczoraj, może okazać się dalece niepełna dziś lub jutro.

Warto więc skorzystać z posiadanej bazy dany o klientach, by tworzyć ankiety pozwalające badać zachowania, doświadczenia i poziom zadowolenia ludzi, których decyzje zakupowe są być albo nie być naszej marki. Analiza odpowiedzi z ankiet powinna przekładać się na precyzyjniejszą, bardziej spersonalizowaną komunikację, która angażuje klientów i sprawia, że czują się kimś ważnym, a nie tylko przeliczalnym na przychody i zyski. Z badania przeprowadzonego w 2017 r. przez firmę Olson 1to1 specjalizującą się w rozwiązaniach lojalnościowych i CRM wynika, że 79% konsumentów deklaruje potrzebę bycia docenianym, ale tylko 64 proc. uważa, że potrzeba ta jest spełniana przez marki, których używają najczęściej.

Dbaj o pozytywne doświadczenie

W nowoczesnej komunikacji marketingowej “customer experience”, czyli “doświadczenie klienta” jest osią wszelkich działań sprzedażowych. To, jak czuje się nasz klient w sklepie czy w punkcie obsługi ma kluczowe znaczenie dla budowania jego lojalności. Dysponując nowoczesnymi narzędziami analizy danych, możemy dokładnie wiedzieć kim jest nasz klient, jakie ma preferencje, jakich zakupów dokonał w przeszłości, czy był z nich w pełni zadowolony, itd. Jest rzeczą bardzo istotną, by personel w punkcie sprzedaży czy kontaktu z klientem miał dostęp do tych danych, umiał się nimi posługiwać i rozumiał potrzebę takich działań. Tylko wtedy możemy mieć nadzieję, że doświadczenie klienta będzie pozytywne.

Rozwiązanie lojalnościowe oferowane przez ZenCard pomaga zadbać o takie właśnie pozytywne doświadczenie klienta. Zbieranie punktów na standardowych kartach płatniczych to bowiem proces automatyczny, który idealnie opisuje angielskie słowo „seamless” – jest bezproblemowy, nie wymaga od klienta żadnego wysiłku.

Zaoferuj jasne zasady i osiągalne nagrody

Pamiętajmy, że konsument ma być lojalny wobec marki, a nie programu, który ją wspiera. Prawidłowo skonstruowany program powinien być ściśle powiązany z tożsamością marki, jej wartościami i strategią marketingową, a także łatwy do zrozumienia i jak najbardziej inkluzywny, by uniknąć niebezpieczeństwa faworyzowania jednej grupy klientów kosztem innej.

Wobec mnogości programów lojalnościowych obecnych na rynku (niektóre z nich mają skądinąd krótki żywot) ważne jest zadbanie o to, by rozwiązanie, które oferujemy miało w sobie coś unikalnego, a zarazem wiążącego je z marką. Drobne upominki, takie “na wyciągnięcie ręki”, w większości wypadków bardziej przyczyniają się do budowania więzi z klientem niż nagrody, które są wprawdzie bardzo atrakcyjne, ale trudne do zdobycia. Z cytowanego wyżej badania Olson 1to1 wynika, że 91% konsumentów oczekuje nagród, które są im do czegoś przydatne. Dobra baza danych może podsunąć odpowiedzi na pytanie, jakie nagrody będą faktycznie pożądane przez naszych klientów, a nie wylądują w najbliższym koszu.

Bądź społecznie odpowiedzialny

Coraz więcej konsumentów, zwłaszcza młodsze pokolenie, oczekuje od firm i marek, by angażowały się w ważne dla nich sprawy nie związane z zyskiem, takie jak ochrona środowiska czy pomoc osobom społecznie wykluczonym. Z wielu badań wynika, że społecznie wrażliwi konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkt czy usługę, która ich zdaniem świadczy o podobnej społecznej wrażliwości firmy.

Nie zapominaj o pracownikach

Nigdy dość powtarzania tej prostej zasady: bez lojalnego i zadowolonego pracownika nie ma mowy o lojalnym i zadowolonym kliencie. Możemy mieć najlepszy program, najdoskonalszą strategię, ale to pracownik jest na “linii frontu” i od jego motywacji i zaangażowania zależy to, czy założenia przełożą się na codzienną praktykę.

Czatboty to przyszłość, ale…

Rozmaite prognozy mówią, że w przyszłości to maszyny będą odpowiadać za większość komunikacji z klientem. Wprowadzane na coraz szerszą skalę czatboty, korzystające z algorytmów uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji, okazują się skuteczne w rozwiązywaniu typowych problemów i odpowiedziach na powtarzalne pytania. Warto jednak wziąć pod uwagę, że po pierwsze maszyny są programowane przez ludzi i od tego, co w nie „włożymy”, zależy, jak trafne odpowiedzi otrzymamy. Po drugie, wydaje się, że rozwiązywanie bardziej złożonych spraw, w których do głosu dochodzą trudno przekładalne na liczby emocje i które istotnie wpływają na poziom zadowolenia klienta, pozostanie jeszcze na długo domeną ludzi.