Miłość do pluszaków i budowanie lojalności

Nie od dziś wiadomo, że dzieci to jeden z największych i najsilniejszych bodźców zakupowych, a Polacy oszczędzają w ostatniej kolejności na swoich pociechach. Są skłonni wydawać nieraz bardzo duże sumy, by zapewnić potomstwu dostęp do najnowszych i najmodniejszych produktów oraz najlepszych usług. Ta tendencja nasila się w okresie świątecznym, gdy wszystkich ogarnia szaleństwo zakupowe, a rodzice poświęcają mnóstwo uwagi zaspokojeniu prezentowych oczekiwań dzieci.

Według badania Kantar TNS Polacy wydadzą w tym roku na świąteczne prezenty średnio 594 zł, przy czym najwięcej, bo szacunkowo 236 zł, przeznaczymy właśnie na upominki dla dzieci. Z badania Deloitte przeprowadzonego w Polsce obok 9 innych krajów europejskich wiemy z kolei, że do najchętniej kupowanych prezentów dla dzieci należą w tym roku lalki i zabawki pluszowe (38%, awans z 4. miejsca), które zastąpiły zeszłorocznego zwycięzcę, czyli zabawki kreatywne i artystyczne (30%). Na drugim miejscu znalazły się zabawki konstrukcyjne (37%), a na trzecim książki (32%).

Dziecięcą miłość do pluszaków wykorzystała ostatnio – rozbudzając zarazem kolekcjonerską pasję najmłodszych i ich opiekunów - sieć Biedronka. Tworząc kampanię „Świeżaki” stworzyła pierwszy na taką skalę program lojalnościowy dla najmłodszych. Szaleństwo zbierania kolorowych maskotek dopadło niemalże wszystkich. Zachęcona sukcesem Świeżaków Biedronka rozpoczęła kolejny program dedykowany dzieciom i rodzicom, czyli „Gang Słodziaków”.

Lojalność najmłodszych konsumentów i ich dorosłych „sponsorów” mogą z powodzeniem wykorzystywać nie tylko wielkie sieci handlowe, dysponujące imponującym budżetem marketingowym. Umiejętnie wykorzystanie mechanizmów budowania lojalności i zastosowanie nowoczesnych technologii przynosi sukces także mniejszym podmiotom. Jednym z bardziej spektakularnych przykładów zwiększenia sprzedaży dzięki postawieniu na program motywujący klientów do ponawiania zakupów u określonego detalisty jest sieć sklepów z zabawkami Toys World.

W skład istniejącej od 2015 roku sieci wchodzi obecnie 7 sklepów zlokalizowanych we wschodniej i południowo-wschodniej części Polski: Chełmie, Kozienicach, Kraśniku, Lubartowie, Łukowie, Mińsku Mazowieckim i Tomaszowie Lubelskim. Sieć Toys World należąca do spółki IWEX jest członkiem Stowarzyszenia Przedsiębiorców Rynku Zabawek i Artykułów Biurowych Funtech. 

Od 2015 roku rozwijam markę Toys World – mówi dyrektor handlowy sieci Michał Temberski. – Każdy z naszych 7 sklepów z zabawkami to miejsce, gdzie spełniają się dziecięce marzenia. Na naszych półkach czekają zabawki dla dzieci w każdym wieku. Jesteśmy na bieżąco z trendami – dbamy o dostępność najmodniejszych gadżetów. Punktem zwrotnym dla rozwoju naszego biznesu było nawiązanie współpracy z PKO Bankiem Polskim i ZenCard. Efekty są wręcz rekordowe: 90 procent kupujących należy do naszego programu lojalnościowego, a sprzedaż wzrosła o 40 procent. Dzięki ZenCard zbudowaliśmy dużą bazę aktywnych klientów. Zdobyliśmy też wiedzę o ich zachowaniach i wiemy, jak zachęcić ich do częstszych zakupów. Miesięczny koszt ZenCard zwrócił nam się w jeden dzień.

Klienci Toys World rejestrują się na terminalu, podając numer telefonu, a cały proces trwa dosłownie kilkanaście sekund. Chętnie przystępują do programu lojalnościowego, bo zniżki naliczają się automatycznie, już od pierwszej płatności – tłumaczy prezes ZenCard Krzysztof Klimczak. – Nie potrzebujemy zdrapek, naklejek czy kolejnej karty lojalnościowej. Wystarczy, że klient zapłaci w Toys World i otrzymuje odpowiedni rabat. Przedsiębiorcy współpracujący z ZenCard mają stały kontakt z klientami i mogą wysyłać im sms-y informujące o promocjach – dodaje Klimczak.

W placówkach handlowych zlokalizowanych poza wielkimi ośrodkami miejskimi, takich jak sklepy Toys World, często pojawiają się klienci przywiązani do płatności gotówkowych. Brak karty płatniczej nie jest jednak przeszkodą – przy zapisywaniu kupującego do programu lojalnościowego ZenCard wystarczy wybrać opcję gotówkową, a przy kolejnej płatności – wpisać numer telefonu podany przy rejestracji.  

Badania pokazują, że cena jest bardzo ważna dla polskiego konsumenta, ale gdyby był to jedyny czynnik decydujący, wszystkie sklepy, które oferowałyby cenę minimalnie wyższą, nie miałyby racji bytu – mówił niedawno portalowi wiadomoscihandlowe.pl Bartłomiej Górzny, Head Of Business Poland - Ukraine - Baltics w firmie TCC. Z badania przeprowadzonego przez TCC wynika, że równie ważne jak cena są asortyment, lokalizacja i wygoda w robieniu zakupów. Z tymi właśnie czynnikami wiąże się lojalność oraz przywiązanie do danego sklepu. Konsumenci zwracają uwagę na to, jak sklep wygląda i czy dobrze się w nim czują, czy zakupy ich nie męczą, czy układ sklepu jest przyjazny. Tzw. „shopper experience” w dużej mierze decyduje o tym, czy zostaną w danym sklepie i czy do niego wrócą. Warto o tym pamiętać przy budowaniu programu lojalnościowego – technologia, nawet najlepsza, nie pomoże, jeśli klient nie poczuje się mile widzianym gościem.